¿Es que los jubilados no compran detergente? Por lo
que se muestra en los anuncios de televisión, se diría que no mucho. La
discriminación por edad, presente en bastantes entornos de la sociedad, queda
especialmente patente en los medios de comunicación, y en particular en el
sector de la publicidad, según las conclusiones de un informe elaborado por la
agencia Señora Rushmore.
"Hay una tendencia general a representar públicos
cada vez más diversos en cuanto a razas, edades, género..., pero si bien en el
caso de las mujeres, por ejemplo, ha habido una gran evolución, con las
personas mayores el proceso avanza más lento. Es la discriminación de más
reciente toma de conciencia y de la que menos se habla", apunta en
conversación con este diario Helena Márquez, autora del estudio.
Según los datos del informe, sólo el 11% de los
personajes que aparecen en los anuncios de la televisión son mayores de 50
años, a pesar de que ese colectivo representa el 39% de la población en España.
El estudio se circunscribe a nuestro país, pero según señala Márquez se han
hecho otros parecidos en Reino Unido o EEUU con resultados similares. "En
la mayoría de los países occidentales se representa muy poco a este público
comparado con su peso en la economía", constata la publicista de Señora
Rushmore.
Pero no es relevante sólo la escasa presencia de
personajes mayores en los anuncios. También el papel que se les adjudica cuando
sí encuentran hueco: atendiendo a la imagen que da la publicidad, los mayores
de 50 años no tienen muchos amigos, no acostumbran a hacer ejercicio ni a usar
ropa deportiva y no salen apenas de sus casas.
El estudio ha analizado los anuncios emitidos en la
televisión de ámbito nacional durante un año (entre febrero de 2017 y el mismo
mes de 2018) por los 10 mayores anunciantes españoles en términos de inversión.
La muestra total fue de 250 spots de más de 30 marcas que representan un
14,4% de la inversión publicitaria en medios. El informe fija en los 50 años de
edad el inicio del conjunto de estudio y establece tres grupos: seniors
(hasta los 65), jubilados (65-75) y ancianos (más de 75).
Del total de jubilados que aparecen en los
anuncios, el 45% tiene como escenario el hogar. Este porcentaje sube hasta el
69% en el caso de los ancianos. Además, conforme avanza la edad, los
roles se van reduciendo: las personas de más de 65 años nunca mantienen
relaciones de amistad, y los que ya sobrepasan la barrera de los 75 sólo salen
en papeles de esposos o abuelos.
Cuando lo que se quiere vender se destina a ancianos
en exclusiva -por ejemplo una prótesis dental-, lógicamente la publicidad
recurre a ellos. Pero su visibilidad desaparece en otro tipo de productos en
los que también son consumidores potenciales. "Muchos anunciantes se están
dando cuenta de que es una franja de la población que tiene más dinero y más
tiempo libre que las otras, pero aún les cuesta representarlos por miedo a
envejecer su marca o a alejar a otro tipo de consumidores", afirma
Márquez, quien rebate una falsa creencia: "Poner a personas mayores en una
campaña no significa dirigirte sólo a un público de personas mayores".
En definitiva, que un smartwatch lo puede
comprar tanto alguien de 35 años como de 60, y así deberían entenderlo los
anunciantes. "Los apasionados de la cocina pueden tener 20 u 80
años", incide la publicista.
No obstante, la realidad actual de la publicidad es
que los sectores en los que más aparecen personas mayores son los seguros y las
finanzas (35% de los personajes) o las apuestas (18%) Por contra, son
prácticamente inexistentes en campañas de productos de higiene (4% y todos seniors),
moda (7% y sin ancianos) o limpieza, donde desaparecen por completo.
Esta situación de discriminación se agrava aún más en
el caso de las mujeres, las cuales sufren un doble estigma: por género y por
edad. "Se acentúa una mala representación porque demográficamente existen
más mujeres mayores que hombres", subraya Márquez.
La ocultación de la gente mayor en la publicidad en
televisión tiene su origen en la edad dorada del medio. "Las grandes
campañas de los años 50 y 60 eran de cigarros y de bebidas y se creía que si se
dirigían a gente joven captaban un público que iba a ser consumidor para el
resto de su vida", explica Márquez, quien añade otra idea que también ha
impuesto su inercia: "Un perfil joven se considera más aspiracional. La
mayoría desea parecerse a alguien de 25 años. Los que tienen menos edad porque
les remite a una futura emancipación económica, y a los que tienen más años les
recuerda una época en la que su vida era más fácil".
Estereotipos y clichés
También los clichés y los estereotipos sobre la
tercera edad abundan en los anuncios. "Cuando se quiere presentar un
personaje conservador se suele recurrir a alguien mayor", señala Márquez.
Lo mismo ocurre cuando se necesita poner a alguien vestido con trajes
regionales o tradicionales.
La discriminación en los anuncios es sólo una de las
muchas que soportan las personas mayores. En el ámbito laboral también sufren
exclusión. Y el sector de la publicidad no es ajeno a esto. Según Ali Hanan,
fundadora de Creative Equals, en el Reino Unido la edad media de un empleado de
agencia de publicidad es de 34 años, y sólo el 5% de los trabajadores tiene más
de 50. En cualquier caso, en muchas empresas los puestos directivos están
ocupados por personas de avanzada edad. Entonces: ¿por qué en los anuncios las
personas mayores salen como el abuelo y no como el jefe de la compañía?
DAVID SANZ EZQUERRO
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